La marca Trump ha sabido posicionarse como la más comprada dentro de los productos denominados candidatos gracias a una buena estrategia de marketing político y al inteligente uso de las redes sociales, entre otros factores.

Para hablar de Comunicación, Marketing, Política, Publicidad, Redes Sociales y de la victoria de Trump; El Orden Mundial en el siglo XXI y la Escuela Superior de Publicidad han organizado el Debate/Coloquio titulado “Yes We Trump: Publicidad para la Política que viene” (#TrumpESPEOM), que ha contado con la participación de expertos panelistas de la talla de Alana Moceri, analista de relaciones internacionales; Pablo Alzugaray, CEO de Shackleton; y Paloma Llaneza, socio Director en Razona LegalTech. El debate ha estado moderado por David Torrejón, Director General de La FEDE.

 

YES, WE TRUMP

 

Torrejón abre el coloquio preguntando a los expertos por los aspectos que destacarían de la gestión de comunicación llevada a cabo por Trump y su equipo. 

Cuando te enfrentas a unas elecciones, tienes tres públicos a los que puedes dirigirte: el que seguro te va a votar, el que seguro no te va a votar y el que tal vez lo haga. Trump decidió dirigirse a este último público indeciso -manifiesta Alzugaray-.

La primera gran decisión es elegir el target al que te vas a dirigir y conocerlo a la perfección: saber cuáles son sus miedos, deseos, necesidades; por dónde se mueven; qué leen; cómo viven y cómo piensan, para poder diseñar un mensaje que sea capaz de llamar su atención apelando directamente a sus sentimientos. Cuanto mayor conocimiento tengamos acerca de nuestro target, más posibilidades tendremos de conectar con él.

Trump, a pesar de los datos que arrojaban las encuestas, ha ganado porque ha sabido comunicarse y conectar con su público mejor que los otros candidatos. Las encuestas han fallado porque cuando estamos en tiempos de cambio político, es muy difícil que acierten. En esta campaña había algo distinto (...) Tenemos que entender que las encuestas no son bolas de cristal, y los periodistas tienen que entenderlo -afirma Alana Moceri-.

A raíz de esta victoria, los medios de comunicación de todo el planeta han estado intentado explicar el por qué del triunfo del candidato republicano, pero las cosas importantes ocurren por más de una causa. Por tanto, la victoria de Trump no se puede explicar teniendo en cuenta un único factor, sino que se tiene que entender como una suma de factores -dice Pablo Alzugaray-.

Uno de esos factores determinantes fue el mensaje. El claim elegido por Trump fue “Make Great America Again”. Esto suponía decirle a ese gran sector indeciso, decepcionado y desencantado de la población que todo iba a volver a ser como antes. Le dijo exactamente lo que querían escuchar. Consiguió crear un mensaje comunicacional enormemente eficaz que logró conectar y persuadir a quien tenía que hacerlo. Porque Trump se centró en que le daba igual lo que pensaran quienes no le fuesen a votar. Lo importante era llegar a quienes tal vez lo hicieran -dice Alzugaray-. Y lo consiguió. Ganó. Ganó por la targetización, por el mensaje y por la segmentación, entre otros factores -concluye Alzugaray-.

Lo que me llama la atención de esta marca es que las marcas hablan para su público, pero en este caso se vende un personaje que vende unos valores muy alejados de los republicanos -expresa Paloma Llaneza-. 

David Torrejón abre un nuevo hilo de debate enfocado en la influencia de las redes sociales en los resultados de las elecciones. Formuló las siguientes preguntas: ¿Qué peso/papel han tenido las redes sociales? ¿Qué importancia tiene que el propio Trump maneje su cuenta de Twitter?

Twitter ha jugado un papel relevante en la campaña de Trump, y no por la inversión económica que han realizado en esta red social sino por la repercusión que conseguía con cada tuit. 

Hay problemas con la comunicación institucional y es mucho más fácil ser anti establishment, cosa que ha hecho Trump. Durante las primarias, contó con dos mil millones de dólares de publicidad gratuita en televisión, pues se hacían eco de los tuits que publicaba en su cuenta oficial -manifiesta Alana-. 

Trump es un tío listo, se ha manifestado en su cuenta de Twitter sabiendo que los medios iban a amplificar la cobertura. Sin la televisión, Trump no sería presidente -remarca Pablo-.

 

Debate "YES, WE TRUMP"

 

Torrejón le pregunta a Moceri por los factores que hay detrás de la victoria de Trump: 

La indecisión de la gran mayoría sumada al anuncio de los mails de Hilary, hizo que las decisiones a última hora de la gente joven fueran determinantes en el resultado de las elecciones. También influyó el sistema electoral estadounidense. No hay que olvidar que Hilary Clinton obtuvo más votos que Donald Trump, pero lo que ocurre es que los votos de California, donde resido, no valen lo mismo que los de Ohio, por ejemplo -responde Alana Moceri-. 

Mucho se han hablado de las fake news y de la importancia de ellas en el resultado final de las elecciones estadounidenses. Paloma Llaneza nos cuenta que Boris es un tipo de 18 años que vive en Macedonia (…) que tiene unos ingresos muy bajos y que tiene un blog. Como tiene que dar de comer a ese blog, busca noticias y encuentra una totalmente absurda donde dice que Trump, en uno de sus mítines de campaña, ha abofeteado a alguien; y la incorpora en su blog y la postea en Facebook, en determinados grupos de discusión. Se da cuenta que tiene 800 referencias a esa información, y toda esa gente entra en su pagina web. Ese mes gana 150 dólares en publicidad. Él, que no le importa la política americanas y sólo busca sobrevivir, decide seguir publicando ese tipo de información porque se da cuenta que viraliza. El siguiente mes gana 350 euros. Los últimos 2 meses de campaña ganó 18.000 dólares viralizando fake news (...) La comunicación ya no está en manos de la gente que hace las campañas electorales sino en gente como Boris

De hecho, hay elecciones en las que las campañas electorales son determinantes y otras en las que no -apostilla Alzugaray-.

Moceri afirma que las fake news no han influido tanto en el resultado de las elecciones puesto que la primera fuente de campaña ha sido la televisión por cable y no las redes sociales. Además, solo el 14% de los estadounidenses usan las redes sociales para informarse

Sea como fuere, Facebook ha jugado un papel relevante dentro de la campaña electoral. Esta red social se ha convertido en la plataforma que más fake news acoge. Llaneza define a Facebook como una empresa que vende publicidad, y que altera nuestra realidad cada vez que decide cambiar su algoritmo. La realidad de cada uno es diferente porque depende de nuestros prescriptores, es decir, de aquellos que hemos decidido que nos faciliten la información. Por tanto, lo que para nosotros puede ser mala imagen, para la persona que va a votar a Trump no lo es -dice Alzugaray-.

El principal problema de las fake news es que la gente no diferencia las noticias reales de las falsas -manifiesta Llaneza-. Los medios de comunicación no ayudan a esta diferenciación sino que las confunden, o no, y dan cobertura a estas noticias falsas. Paloma Llaneza cree que la repercusión y el impacto de estas fake news ha sido mucho mayor que ese 14%, que mencionaba Alana Moceri, debido a la viralidad y a la presencia de ellas en los medios de comunicación tradicionales.

El principio de autoridad del que gozaban estos medios de comunicación tradicionales ya no existe. Hay un debilitamiento evidente que cada vez se acentúa más. Para sobrevivir, han tenido que dar cabida a los contenidos de entretenimiento, en detrimento de los contenidos informativos, y han recurrido al clic (publicitario) -manifiesta Llaneza-. Esto crea una barrera muy difusa en la que es muy difícil diferenciar lo que es real y lo que es inventado.

Torrejón interviene para pedirle a los expertos que expongan su visión sobre cómo se podría minimizar el fenómeno de las fake news.

Hay que pedirle mayor responsabilidad a los medios de comunicación para que hagan mejor información con la que puedan diferenciarse de las fake news. Y nosotros tenemos que ir a fuentes reconocidas y fiables. Es imprescindible que tengamos sentido común, información de calidad y una buena contextualización. De lo contrario, seremos incapaces de diferenciar una noticia real de una falsa -dice Paloma Llaneza-.

El tema de las fake news no es nuevo. Lo que sí ocurre es que ahora hay más medios y más posibilidades de que se viralice. Lo que hay que hacer es leer de todo un poco. Podemos seleccionar periódicos fiables y comparar -dice Alana Moceri-.

El problema es que la gente lee el periódico que le permite reafirmar lo que piensa para tener esa sensación de que “tengo razón”. Esto llevado al extremo desencadena en un empobrecimiento mental e intelectual -dice Alzugaray-.

Estamos en una etapa de cambio en la que las encuestas fallan, ¿deberíamos cambiar la manera de hacer encuestas? -formula Torrejón-. 

Claramente -responde Alzugaray-. Hay que entender la psicometría, es decir, aquella disciplina que es capaz de componer el perfil psicológico de alguien sin conocerlo. Saber cómo siente, piensa y va a actuar una persona a partir de sus hábitos de comportamientos. A la gente no podemos preguntarle a quien va a votar porque; o no lo sabe o no quiere decírtelo. 

Ya lo decía el publicista David Ogilvy: la gente no sabe lo que siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice

Estamos en una etapa de cambio en la que los medios de comunicación tradicionales se encuentran debilitados, las encuestas fallan y las fake news campan a sus anchas. Estamos en una etapa en la que la marca Trump ha sabido marcar la diferencia y posicionarse como la más comprada dentro de los productos denominados candidatos gracias a una buena estrategia de marketing político, a un potente mensaje comunicacional, a una buena targetización y al inteligente uso de las redes sociales, entre otros factores.

Ahora, lo que hay que hacer es dejar de criticarle y ganarle -sentencia Pablo-. Presentar una marca alternativa que consiga posicionarse como la más comprada dentro de esos productos que denominamos candidatos. Y para ello, basta con hacer una estrategia mejor que Trump -concluye Pablo Alzugaray-.

 



Gracias a Alana, David, Pablo y Paloma por hacer realidad nuestro "Yes We Trump".

Ha sido un verdadero placer trabajar con vosotros en este proyecto. 


Y gracias a todas esas personas que han decidido aprender, debatir y reflexionar sobre la importancia de la comunicación, la publicidad y el marketing dentro de la política en general, y de la victoria de Trump en particular.


 

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