La Asociación Española de Branded Content (BCMA Spain) y la Escuela Superior de Publicidad (ESP) organizaron una mesa redonda, celebrada el 25 de mayo en el nuevo espacio de networking de la ESP, bajo el título “Branded Content: ¿el futuro de la Publicidad?” (#BrandedContentDBT).

La sesión estuvo moderada por Javier Regueira (Director General de la BCMA Spain & CEO de la Agencia Pop Up Brand Content); y contó con la participación de grandes profesionales como: Pablo Muñoz (Presidente de FCB Spain y Vicepresidente de BCMA Spain), Juanma Ortega (Director de Estudios Quinto Nivel y Director Creativo de Hello Radio), Marta Insausti (CEO de la ESP y Jurado en distintos Festivales profesionales), Santi Cerdán (Creador y Productor de contenidos on y off), y Javier Guadiana (Director y Fundador de Reason Why).

El Branded Content parece haberse puesto de moda en los últimos años pero la realidad es que no es nada nuevo. Podemos encontrar ejemplos de Branded Content que se remontan a principios del siglo XX, como La Guía Michelín o Popeye. Sí es cierto que este enfoque de comunicación no intrusiva ha emergido con fuerza debido a la saturación publicitaria y a los adblockers, pero ¿el Branded Content viene a sustituir a la Publicidad tradicional o a complementarla?

BRANDED CONTENT


Pablo Muñoz dijo que la creación de contenidos y la Publicidad son dos cosas separadas. El Branded Content no debería entenderse como Publicidad si se entiende como producción, distribución y promoción de contenido. Pienso que ambas técnicas son complementarias y se encuentran en la fase de promoción de contenido.

Tú haces un contenido pero tienes que distribuirlo y pagar para promocionarlo (proporción 1-1). Tú puedes hacer el mejor contenido del mundo pero sin promoción se quedará sin views, sin followers -manifestó Juanma Ortega-.

Santi Cerdán también las consideraba como técnicas complementarias. Concluyó su primera intervención diciendo que todo Branded Content debe nacer de la necesidad que tenga un anunciante.

Muñoz aprovechó el momento para lanzar dos mensajes: el primero, dirigido a productores, decía que no hay que pensar en las marcas como financiadoras de contenidos; y el segundo, dirigido directamente a las marcas y utilizando un tono imperativo, decía lo siguiente: empezad a pensar como productores; no en términos de coste sino de inversión, y de capacidad para generar audiencias propias.

Javier Guadiana, por su parte, expresó que la Publicidad y el Branded Content van por caminos distintos pero ambos caminos permiten llegar a nuestro cliente potencial. Finalizó su turno de palabra manifestando que el Branded Content funciona porque atiende muy bien a todos los agentes implicados en el proceso.

La mayoría de los participantes coincidieron en que el Branded Content viene a complementar a la Publicidad, pues ésta es necesaria y va después de la creación del contenido.

Regueira abrió el primer tema de debate, dedicado a la producción de contenido, tras la primera ronda de intervenciones individuales. Aunque el Branded Content no sea nada nuevo, su uso cada vez más generalizado nos lleva a hacernos preguntas como ¿Existe una metodología “probada” que podamos replicar, o el éxito es todavía considerado como una anomalía dentro del Branded Content? ¿Cómo hacemos Branded Content? ¿Existe formación?

Marta Insausti recogió el testigo para reflexionar, desde la perspectiva de Escuela/Anunciante, sobre el abuso excesivo de cualquier corriente o tendencia. Ves que todo es efímero (…) surgen muchas tendencias que todo el mundo utiliza pero que no consiguen tener un poso para ser consideradas disciplinas, y poder ser enseñadas.

En cuanto al Branded Content, Insausti continuó diciendo que tiene mucha proyección porque con las redes sociales todo ha cambiado, especialmente la forma de interactuar entre las marcas y sus usuarios (…) pero la solución no está en hacer cortos para todas las marcas, sino en realizar un diagnóstico certero y personalizado para ver qué necesita cada marca en particular.

Guadiana manifestó la necesidad de un proceso de evangelización. Como medio, nos llegan muchas marcas que nos piden que hagamos de Agencia de comunicación y de Branded Content, como si fuera lo mismo. La primera comienza su trabajo respondiendo a la pregunta ¿qué queremos comunicar?, y la segunda comienza su trabajo planteándose la siguiente cuestión: ¿qué quiere mi público que le contemos?

BRANDED CONTENT


Regueira intervino para reconducir el tema de debate formulando la siguiente pregunta: ¿hay metodología en el Branded Content que sea equivalente a la que hay en la Publicidad tradicional?

Santi Cerdán ha trabajado para Agencias, Productoras y Cadenas de televisión y su experiencia le dice que el anunciante tiene una necesidad, unos medios propios y unos medios comprados (…) a través de la necesidad, te pasa el brief; se trabaja el concepto y a partir de él, te intentas adueñar de un territorio (televisión, influencers…).

Pablo Muñoz respondió a Cerdán diciendo que el brief lo asocio a la táctica, a algo muy concreto, a una campaña puntual. En Branded Content no necesitas tanto un brief como una marca que tenga su propósito de marca y sus valores muy bien construidos. Lo que se hace es crear contenidos que generen activos monetizables. Hay que dejar de hablar de impacto o notoriedad para comenzar a hablar de generación de negocio. Hay que empezar a ser relevantes para las marcas.

Regueira concluyó este tema de debate diciendo que la metodología está bastante en pañales, debido en parte, a la complejidad del reto.

El siguiente punto temático se focalizó en el carácter estratégico del contenido. Aunque la Publicidad y el Branded Content (formas de comunicación de marca) sean primos, son muy diferentes. Si entendemos el contenido como la voz de la marca, por definición, debe ser algo estratégico y largoplacista. En cambio, las campañas publicitarias se consideran más tácticas y cortoplacistas. Por tanto, siguiendo este planteamiento estamos en disposición de afirmar que existen campañas de Publicidad pero no de Branded Content. ¿Estáis todos de acuerdo? -dijo Javier Regueira-.

Santi Cerdán mostró su desacuerdo diciendo que hay campañas de Branded Content cortoplacistas. Cerdán, continuó su intervención manifestando que el Branded Content debería ser planteado como algo estratégico y largoplacista pero en la actualidad hay mucho Branded Content cortoplacista.

Guadiana intervino para decir que en un contexto de crisis, los resultados a corto plazo son casi una obligación. Claro que hay campañas cortas de Branded Content porque te dicen que están haciendo una campaña de Branded Content (...) en mi experiencia en medios, te piden un artículo promocionado con 7 links y a la semana ya que están hablando de X leads conseguidos. ¿Eso es una campaña de Branded Content? Para mi no, es una nota promocionada para hacer linkbuilding.

Marta Insausti intervino para decir que el Branded Content está asociado a la estrategia de marca; es un pensamiento que va más allá de la Publicidad que está más asociada a una acción puntual. El Branded Content está asociado a dónde quiero llegar, en cuánto tiempo quiero llegar y el mensaje que quiero lanzar a largo plazo. El problema del Branded Content es que las marcas no tienen clara una estrategia de Branded Content a largo plazo.

Ortega puso el foco en las multinacionales que cambian sus valores, y sus directivos, cada X años y todo el contenido que se produce con la quintaesencia de la marca durante ese tiempo, ya no sirve. Por tanto, en ese caso, la estrategia de Branded Content a largo plazo que se había planificado se termina convirtiendo en una campaña de Branded Content.

Para Pablo Muñoz no es posible que haya campañas de Branded Content. Los que dicen que hacen campañas de Branded Content, están haciendo otra cosa diferente -dijo Muñoz-.

Regueira concluyó este bloque diciendo que si el contenido, entendido como la voz de la marca, sirve para relacionarnos con la audiencia; no se puede hablar ni de campañas de Branded Content ni de corto plazo.

Javier Regueira introdujo el tercer bloque temático, mundo publicidad Vs. periodismo. El espíritu del Branded Content es la colaboración. Los publicitarios estamos aprendiendo de los productores y de los periodistas a diario, y viceversa. Tú (a Juanma Ortega) has trabajado muchos años en la Cadena Ser, pionera en integrar las marcas dentro del contenido. ¿Has notado cierta reticencia de la profesión periodística cuando se comienza a integrar la marca en el contenido en sí?

En el programa de Radio “Carrusel Deportivo”, la Publicidad formaba parte del show, pero entiendo la dificultad de meter una mención publicitaria después de anunciar un atentado. Yo entiendo al periodista que lleva un programa líder y que tiene que meter Publicidad ahí, tiene un problema -respondió Juanma-.

Marta Insausti intervino para hablar del daño que le podía provocar también a la marca que se publicita en un momento inoportuno. Imagina el daño que le podría ocasionar al Parque Warner un spot de “Ven y pásatelo bomba” después del atentado.

Juanma Ortega concluyó este bloque diciendo que es mucho más fácil ser presentador e ir hacia la Publicidad que al contrario.

En el cuarto bloque temático, los participantes aportaron su experiencia personal y compartieron sus casos de éxito, así como las claves que hicieron posible tal resultado:

BRANDED CONTENT


Santi Cerdán comentó “Bebé Abordo”, un Branded Content para la marca de agua Bezoya. En nuestra investigación nos dimos cuenta que el agua embotellada entra en casa cuando se tiene un niño pequeño. Por tanto, vimos un territorio no capitalizado por ninguna marca -dijo Cerdán-. La estrategia contemplaba un programa de televisión y una aplicación. Con el tiempo, la parte digital fue ganando terreno hasta que ha terminado por acaparar el 100% de la estrategia. Una de las claves de éxito es que la parte digital se ha basado en micro influencers que permiten familiarizar a la marca – concluyó Cerdán-.

Juanma Ortega eligió “Ellos están aquí” como case study. Es el primer serial radiofónico benéfico, emitido por Internet (plataforma iVoox), producido por una productora independiente. Lo más destacado es que sólo por escucharlo se genera una donación para Save de Children. Hasta ahora, este tipo de acción benéfica para radio se acompañaba de una parte en la que tenías que pedir dinero (…) “ellos están aquí” va a suponer un cambio de paradigma.

Guadiana comentó que en la parte de medios estamos escasos de casos de éxito y tenemos muchos de fracaso. El Director de Reason Why compartió el caso de un cliente que tiene contratado un corner con una gran cantidad de visitas pero que no ha generado casi ningún lead.

Pablo Muñoz compartió dos casos de éxito. El primero, “Enajenatorium Theatre Show”, una obra de teatro interactiva firmada por FCB Spain para Hendrick’s Gin. Esta obra estuvo en cartel tanto en Madrid, como en Barcelona. El espectador pagaba para estar en contacto con ese contenido que había producido la marca. Porque aquí no había ni trampa ni cartón. En el cartel ponía bien grande Hendrick’s Gin produce -concluyó Pablo Muñoz-. El segundo, “Hope”, un documental sobre los avances médicos firmado por FCB Spain para QuirónSalud. El documental fue distribuido por Movistar+, y promocionado en redes sociales, publicidad exterior y cines.

En este bloque salió a relucir la relevancia del apoyo de los influencers, de la calidad del contenido, de la visibilidad y transparencia de la marca...

Acabamos de hablar de proyectos de Branded Content de éxito. ¿Cómo se mide el éxito? ¿En qué os fijáis para demostrar a una marca si un proyecto de Branded Content retorna o no su inversión? -dijo Javier Regueira-.

En mi caso, el serial genera beneficios sólo por escucharlo (…) esto va a suponer un cambio de paradigma para este tipo de acciones benéficas -respondió Juanma Ortega-.

Los Directores de Marketing suelen arriesgar muy poco en términos de Branded Content porque el principal problema del Branded Content es que cuesta medirlo más. Es más intuitivo pero cuesta medirlo -apostilló Santi Cerdán-.

Javier Guadiana considera que el éxito del Branded Content es más fácil medirlo de forma cualitativa que cuantitativa.

La BCMA Spain es una asociación sin ánimo de lucro, de naturaleza colaborativa, en la que todos los players que intervienen en la creación de contenidos están presentes. Nos organizamos en Comisiones de Trabajo, y una de las más importantes es la Comisión de Investigación y medición, que está trabajando en la forma de estandarizar este tema con el objetivo de ponérselo fácil a la marca para que pueda ver el grado de eficacia de esta nueva estrategia de comunicación. Esperamos presentar una metodología de medición de Branded Content después del verano – concluyó Regueira-.

 


 

Gracias a todas las personas que asistieron, participaron, reflexionaron,
aprendieron y disfrutaron de la mesa redonda.

Y gracias a la BCMA Spain por todo el esfuerzo y tiempo invertido en este proyecto.

 


 

 

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